来源/零售圈

撰文/阳子

(资料图片仅供参考)

京东便利店，似乎大有卷土重来之势。

《零售圈》注意到，近日，京东便利店开启招商，并发布“0”元加盟指南。

根据招商启示来看，京东将通过门店形象、货源渠道、运营体系等不同角度为加盟商进行赋能。此外，在费用投入上，京东不收取加盟费，加盟商仅需缴纳3万元保证金即可，这一政策在除安徽、上海、江苏、浙江以外城市实行。

作为京东旗下智能创新门店代表，京东便利店计划起源于2017年，当时，刘强东曾表示在未来5年内，京东将在全国开设超过100万家京东便利店，其中一半在农村市场。然而，六年时间已过，京东便利店非但没有完成最初的开店计划，且在各大外资便利店及本土便利店的冲击下关闭多个加盟门店，持续艰难“求生”。

对此，有业内人士认为，“京东便利店趋于式微，主要还是源于其“放羊式”加盟”方式，这种模式缺乏核心竞争力，更多停留在表面赋能，长此以往会导致门店在商品结构合理化及总部运营支持力层面存在较大弱势。如此一来，和其他便利店品牌相比，自然高下立见。”

但即便如此，面对激烈竞争的市场环境，京东对便利店业态仍然持有“不放弃、不抛弃”的态度，尤其是在新20年周期内，创新零售重要层级被不断提升的当下，更是如此。那么，卷土重来的京东便利店究竟有几分胜算呢？

1.百万便利店之梦

京东的百万便利店之梦源起六年前，放大来看，这个梦想背后是京东对于构建一个庞大的线下零售市场的强烈渴望。

2017年4月10日，刘强东宣布百万京东便利店计划正式出炉，称未来5年内要在全国开设超过100万家京东便利店，这一计划由京东新通路事业部承接，主要发力一、二线城市非核心地带以及三至六线市场。按照当时的数据统计，全国大约有600多万个中小零售店面，京东希望通过开放合作的形式进行线下布局。以这样的基数来看，当时设立的百万门店计划也并非空中楼阁。

5月2日，首家直营店总部A座店作为内部初始探索在北京正式营业。6月，首家优品店在河北任丘市开业，打响了京东便利店业态外部延伸的第一枪。11月11日，全国1111家京东便利店同时开业，这也是自百万便利店计划提出以来，京东释放的第一个重要信号，即以优品店为主，京东便利店将实现快速复制。

彼时，线上流量红利进入下行期，京东对外的快节奏模式为各大电商平台探索线下市场打造了一个新样本。与此同时，京东内部也在对便利店模式不断进行迭代，力争实现刘强东所设立的最新目标，即“到2018年底每天开店1000家，一条街每隔300米就要有一家京东便利店”。

基于这样的计划，2018年9月，京东在全国14座城市启动精品店模式。2019年，京东便利店在北京、成都开放特许加盟，执行门店六统一标准。2020年，京东逐渐向全国多地开放特许加盟合作，包括上海、济南等多个城市。

从加盟模式来看，除了品牌授权、门店形象方面实行统一设计之外，京东还为加盟商提供更加高效精选的进货渠道、以及统一物流配送支持、智能管理系统接入等等。京东收银相关负责人告诉《零售圈》，目前，所有便利店加盟商已全面接入京东系统。如此一来，京东可以对其后续的商品运营、数据管理等及时做出分析，并提出相应改进措施。

2021年，京东旗下又一便利店品牌“京喜便利店”首店落户济南，和此前单纯“换门头”模式不同，京喜便利店在线下门店内加入新鲜果蔬区、便民服务区、儿童游乐区、健康检测区等不同功能区，并支持到店购、到店自提及隔日提、到家送等多种模式，线上渠道同步接入京东App、京东到家、京喜拼拼小程序等平台流量。

从种种措施来看，京东在便利店打法上似乎做出了重大升级。然而，京喜拼拼一年后解散并入京东零售，京喜便利店的探索也相应告一段落。

如今，六年时间已过，《零售圈》对比其最新加盟招商启示发现，京东便利店仅仅标注已在全国范围内实现门店覆盖，并未列明加盟数量及开店速度，从这一角度来看，京东的百万便利店梦直至现在依然没有实现。此外，和之前相比，卷土重来的京东便利店的加盟政策依然围绕过去的几大维度打转，没有做出重大升级，仅仅在门店面积及保证金费用方面提出了更高要求。

《零售圈》认为，如果继续依照此前的翻牌加盟模式进行下去，京东便利店还是会停留在“重宽度、轻深度”的阶段。而这种打法在各大便利店加大自有品牌占比、丰富差异化SKU构成、拓展联名消费场景等花式玩法下，毫无回击之力。

2.多年探索

京东线下零售版图今几何？

京东便利店作为京东新兴零售场景的一大样板，承接了其抢夺更多线下市场份额的新希望，然而，京东的探索绝不仅仅停留在便利店业态之上。

内部来看，分别构建生鲜电商、社区团购、实体超市、百货业态等多个业务板块。2016年，京东成立生鲜事业部，2018年上线前置仓模式，同时，京东旗下首家线下生鲜超市7FRESH，也以“店仓一体化”的模式全面推进。2018年12月，京东生鲜与7FRESH合并，7FRESH进行诸多变革，推出七鲜迭代业态及品牌七范7FUN、七鲜生活7LIFE。

与此同时，京东还同步推出京东到家、社区团购京喜拼拼等不同业务板块。然而，京东的零售之梦并不如之前设想的进展顺利。近年来，七鲜战线收缩，关闭西安、长沙、武汉等地线下门店；社区团购业务集体退潮之下，京喜拼拼解散并入京东零售......

好在，京东依托于之前的3C品类优势进行的线下业态探索挽回了一丝赢面。截至目前，京东已布局包括京东之家、京东MALL、京东电器超级体验店、京东电脑数码专卖店等超万个线下门店。根据2023年二季度业绩显示，京东集团收入达到2879亿元，超出市场预期，其中手机品类在本季度增速达到了双位数。

外部来看，京东加快收购及投资步伐，加速拓宽线下零售版图构建。2020年，京东曾以7亿美元战略投资兴盛优选、并花巨资入股中国地利集团，一边近距离高效率触达消费者，另一边加码农产品采购领域，全面布局供应链上游端，打通整个生鲜电商产业链条。此外，京东从2015年开始，就不断增持永辉超市股份，直至成为永辉第二大股东。2021年，京东还全面收购北京华冠，一举将其连锁超市及购物中心业态纳入旗下。

《零售圈》认为，京东通过内外部两条腿发力，逐步将线下零售市场的版图一一扩大，尽管探索过程中并非一帆风顺，但依托于多年构建的极致供应链效率及强大的物流体系赋能，京东的线下布局尚算快速多元。不过，整体看来，存在发展不均衡的问题，京东3C等优势品类表现明显优于其他弱势品类，其延伸业态所采取的自营模式也要强于便利店加盟模式。

3.新赛点下

京东便利店如何突围？

回归到便利店业态，京东为何仍然抱有“不放弃、不抛弃”的态度呢？《零售圈》认为，主要源于便利店强大的韧性增长力和可持续发展空间。根据中国连锁经营协会《2022年中国便利店发展报告》数据来看，中国便利店行业销售额连续3年保持10%以上高速增长，这样的成绩在线下客流不断流失，传统商超日渐式微的大环境下，实属难得。

与此同时，和美英日韩等国家相比，以平均覆盖人数4751人/店的数据占比来看，中国大陆便利店在渗透率方面还有较大上升空间，尤其是在下沉市场更是如此。

而京东便利店的布局战略恰恰与这一增长空间所契合，除了一、二线城市非核心地带外，京东更聚焦于低线城市中的小店渠道。这一市场有多庞大呢？根据凯度零售数据，目前我国有700万家小店，夫妻店存量规模在680万家左右，是连锁便利店品牌的20倍之多。这意味着，京东便利店的卷土重来依然有着丰厚的生长土壤。

但一个难以忽略的趋势则是，外资品牌便利店也在近年内加大了下沉布局，例如罗森便利店已经进入马鞍山、铜陵、滁州、蚌埠、六安、淮南、宣城等地，7-ELEVEn门店深入到唐山，临沂、湘潭、玉溪、淮安等多个三四线城市，在众人齐齐加速下沉，加快拓店步伐的冲击下，京东便利店还有几分胜算？

事实上，谈胜算恐怕难以立住脚，更多应该探讨的是京东便利店在竞争之下，如何更好得活下来。《零售圈》认为，如今的便利店赛道在即时零售需求推动下已经进入了新赛点，从这一角度来看，京东可以借助于数字化技术及供应链优势夯实核心竞争力。

毕竟，用户体验需要整个链条高速运转，供给侧要确保商品足够丰富多元、履约侧需要即时高效送达，而京东无论是早年的自建物流，还是后期的用户服务投入，早已在效率和体验位列零售企业头部。基于此，可以赋能旗下所有便利店优化到家服务，为消费端带来渠道更多、时效更快的即时体验。

《零售圈》注意到，京东已经意识到了这一点，日前，京东便利店超1500家门店上线京东到家，依托于即时零售需求搭建“一刻钟便民生活圈”。一方面，将京东便利店原本1公里服务范围拓展到5公里内，扩大用户覆盖数量。另一方面，利用便利店24小时营业特点，通过全渠道运营和达达快送即配履约能力，在有效提升门店销售和人效数据同时，进一步将用户体验缩短至分钟级。

除用户层面外，京东对背后加盟商的各项成本支出也应纳入考虑范围，毕竟各大核心商圈内的优质门店在具备区位优势的同时，还附带一系列高昂的房租、人力运营等成本。基于此，京东未来可依托强大的商品库及供应链能力推出类似美团闪电仓类型便利店，再辅助京东到家配送体系，促使京东便利店业务及时搭乘即时零售东风，实现更大裂变。

其次，京东还应加深运营触角，而不是将商家赋能停留在表面维度。具体来看，可以结合京东已有数据库对加盟商门店所在区域用户画像进行深入分析，做出更全面的选品运营支撑，例如在写字楼型门店加入现制咖啡及预制菜品类，社区型门店加入新鲜果蔬，一些高频次购买的产品也可以适时提升占比，确保精准投放等等。

最后，京东便利店的另一大突围点在于不断拓宽用户增值服务边界。之前已有的家政服务、衣服清洗、家电维修等生活服务可以继续夯实，而未开通相关服务的加盟门店也可以快速接入，以便提升到店客流量及用户粘性。未来，京东可以结合驿站服务及便利店业务，将线上用户取件行为导流至线下门店，如此一来，既可以实现摊低成本，又能借由随机消费行为，有效增加便利店营收。

《零售圈》认为，以上三种举措的核心其实都是为了满足消费者的更高需求和更多场景，作为链条的一环，前端体验升级，中端加盟商赢得实打实的利益，最终端的京东便利店才能实现加速扩张的梦想。毕竟，京东想要争夺的并非消费端，而是希望深入到供应链和百万个中小商家之中，如果不能为后者带来更高效益，那么，京东便利店的赢面将不会太大。

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